En equilibrio, lo que equilibra la oferta y la demanda. El precio que se cobra por algo que depende de los gustos, el ingreso y la elasticidad de la demanda de los clientes. Depende de la cantidad de competencia en el mercado. Condiciones de competencia perfecta, todas las empresas son tomadoras de precios. Donde hay un monopolio, o las empresas tienen cierto poder de mercado, el vendedor tiene cierto control sobre el precio, que será probablemente más alta que en un mercado perfectamente competitivo. Por cuánto más, dependerá de la cantidad de poder de mercado que hay, y si la empresa (s) con el poder de mercado se han comprometido a la maximización del beneficio. En algunos casos, las empresas pueden cobrar menos que el precio que maximiza el beneficio por razones estratégicas o de otro tipo (ver los precios abusivos).