ในสมดุล สิ่งสมดุลอุปสงค์และอุปทาน ราคาที่คิดบางสิ่งบางอย่างขึ้นอยู่กับรสนิยม รายได้ และความยืดหยุ่นของความต้องการของลูกค้า ขึ้นอยู่กับจำนวนของการแข่งขันในตลาด ภายใต้การแข่งขันสมบูรณ์ บริษัททั้งหมดเป็นผู้ทำราคา ที่มีการผูกขาด หรือบริษัทมีบางตลาดอำนาจ ผู้มีบางควบคุมราคา ซึ่งอาจจะสูงกว่าในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ โดยจำนวนมากกว่าจะขึ้นอยู่ กับพลังการตลาดเท่าใดมี และว่า firm(s) กับพลังการตลาดจะให้กำไร maximization ในบางกรณี บริษัทอาจเรียกเก็บน้อยกว่าราคาเพิ่มกำไรด้วยเหตุผลทางยุทธศาสตร์ หรืออื่น ๆ (ดูมหาศาลราคา)