Teória "iracionálne" ekonomické správanie. Vyhliadky teória drží sú opakované chýb poháňaný psychologické faktory, ktoré ovplyvňujú ľudovej voľby podľa neistoty. Najmä predpokladá, že ľudia sú viac motivované z strát ako zisky a ako výsledok bude venovať viac energie na zabránenia straty ako na dosiahnutie zisku. Teória je založený na experimentálnu prácu dvaja psychológovia dáta, Daniel Kahneman, (ktorý získal Nobelovu cenu za ekonómiu za to) a Amos Tversky (1937–96). Je dôležitou zložkou behaviorálne ekonómie.