Um dos ativos mais valiosos económicos, difícil de criar mas fácil para destruir - um ingrediente crucial do capital social de um país. As pessoas são mais propensos a fazer negócios juntos quando eles confiam uns nos outros. Confiança pode reduzir falhas de mercado que caso contrário, resulta da informação assimétrica. Quando há uma falta de confiança, as pessoas pode ter que gastar pesadamente em monitorar o comportamento dos outros, para garantir que eles fazem o que eles dizem que vão fazer. Esse custo pode ser tão alto que não vale ir adiante com um acordo de negócios. Quando a confiança está ausente, as pessoas podem ser menos flexíveis em suas relações uns com os outros. Países pode superar alguns dos problemas de falta de confiança, passando as leis que exigem o bom comportamento, mas apenas na medida em que as pessoas confiam em que as leis serão aplicadas. Uma maneira em que as empresas procuram demonstrar que podem acreditar está investindo pesadamente em uma marca.