Uma teoria do comportamento económico "irracional". Perspectiva teoria sustenta que existem vieses recorrentes impulsionadas por fatores psicológicos que influenciam as escolhas das pessoas sob incerteza. Em particular, ele pressupõe que as pessoas são mais motivadas por perdas do que pelos ganhos e assim vão dedicar mais energia para evitar perda do que para atingir o ganho. a teoria baseia-se no trabalho experimental de dois psicólogos, Daniel Kahneman (que ganhou um prêmio Nobel de economia por isso) e Amos Tversky (1937–96). é um componente importante da economia comportamental.