Em equilíbrio, o que equilibra a oferta e a procura. o preço cobrado para algo depende o gostos, receitas e elasticidade da procura dos clientes. -Lo depende da quantidade de concorrência no mercado. Sob concorrência perfeita, todas as empresas são tomadores de preço. Onde não existe um monopólio, ou as empresas têm algum poder de mercado, o vendedor tem algum controle sobre o preço, que provavelmente será maior do que em um mercado perfeitamente competitivo. Por quanto mais vão depender de quanto poder de mercado lá é, e se as empresas com poder de mercado são comprometidas a maximização de lucro. Em alguns casos, as empresas podem cobrar menos do que o preço de maximização do lucro por razões estratégicas ou outros (ver preços predatórios).