No coração da teoria econômica é homo economicus, modelo do economista do comportamento humano. Na economia clássica tradicional e na economia neoclássica supunha-se que pessoas agiram em seu próprio interesse. Adam Smith argumentava que a sociedade foi feita melhor por todos perseguindo seus interesses egoístas através do funcionamento da mão invisível. No entanto, nos últimos anos, economistas tentaram incluir uma maior variedade de motivações humanas em seus modelos. Tem havido tentativas de modelo altruísmo e caridade. Economia de comportamental tem desenhado no psicológicos insights sobre comportamento humano para explicar fenômenos econômicos.