공평성에서, 공급과 수요의 균형이다. 가격은 맛, 수입 그리고 고객의 수요의 탄력성을 기반으로 부과되며, 시장에서의 경쟁률을 기반으로 책정된다. 완전 경쟁 시장에서, 모든 기업들은 가격 수용자이다 독점상태일 경우이거나 혹은 한 기업이 시장지배력을 가질 경우, 판매자는 가격을 조정할 수 있는 권력을 가지게 되고, 이는 곧 완전 경쟁 시장에서보다 더 높은 가격을 의미한다. 이 얼마나 시장의 힘에 따라 달라집니다 얼마나 더함으로써, 시장의 힘을 가진 회사 (들) 이윤 극대화에 최선을 다하고 있습니다 여부에. 일부의 경우, 기업은 전략적 또는 다른 이유로 이윤 극대화 가격 (약탈 적 가격 책정 참조) 미만의 요금을 부과 할 수 있다.