Uno dei più preziosi beni economici, difficili da creare ma facile da distruggere - un ingrediente fondamentale del capitale sociale di un paese. Persone sono più propensi a fare affari insieme quando hanno fiducia reciproca. Fiducia può ridurre il fallimento del mercato che altrimenti risulta da asimmetrie informative. Quando c'è una mancanza di fiducia, le persone possono avere spendere pesantemente sul monitoraggio altrui comportamento per assicurarsi che fanno quello che dicono che lo faranno. Questo costo può essere così alto che non vale la pena di andare avanti con un affare. Quando la fiducia è assente, le persone possono essere meno flessibili nei loro rapporti con l'altro. Paesi possono superare alcuni dei problemi di mancanza di fiducia passando leggi che richiedono di buon comportamento, ma solo in quanto persone la fiducia che le leggi saranno applicate. Un modo in cui le aziende cercano di dimostrare che si può fidare è investendo pesantemente in un marchio.