Una teoria del comportamento economico "irrazionale". Prospettiva teoria sostiene che ci sono ricorrenti pregiudizi guidati da fattori psicologici che influenzano le scelte di persone in condizioni di incertezza. In particolare, si presuppone che le persone sono più motivati di perdite rispetto dai guadagni e di conseguenza dedicherà più energia per evitare perdita rispetto al raggiungimento di guadagno. La teoria si basa sul lavoro sperimentale di due psicologi, Daniel Kahneman (che ha vinto un premio Nobel per l'economia per esso) e Amos Tversky (1937–96). È un componente importante dell'economia comportamentale.