Une théorie du comportement économique « irrationnelle ». Perspective théorie avance qu'il sont récurrents biais attribuable à des facteurs psychologiques qui influencent les choix des gens dans l'incertitude. En particulier, elle suppose que les gens sont davantage motivée par des pertes que de gains et ainsi s'engage à consacrer plus d'énergie pour éviter la perte qu'à la réalisation de gain. La théorie est basée sur le travail expérimental de deux psychologues, Daniel Kahneman (qui a remporté un prix Nobel d'économie pour elle) et Amos Tversky (1937–96). C'est un élément important de l'économie comportementale.