Un marché où une entreprise inefficace, ou un excès de bénéfices, est susceptible d'être chassé par un rival plus efficaces ou moins rentable. Un marché peut être contestable, même si elle est dominée par une seule entreprise, qui semble jouir d'un monopole avec puissance sur le marché, et le nouvel arrivant existe seulement comme potentielle concurrence (voir antitrust).