Uno de los más valiosos bienes, difíciles de crear mas fácil destruir - un ingrediente crucial del capital social de un país. Personas son más propensas a hacer negocios juntos cuando confían mutuamente. Confianza puede reducir la falla de mercado que resulte lo contrario de información asimétrica. Cuando hay una falta de confianza, la gente podría tener que pasar pesadamente sobre el control de otros comportamiento para asegurarse de que hacen lo que dicen que van a hacer. Este costo puede ser tan alto que no es digno de seguir adelante con un negocio. Cuando la confianza se ausente, la gente puede ser menos flexible en sus relaciones con los demás. Los países pueden superar algunos de los problemas de falta de confianza por aprobar leyes que requieren buena conducta, pero sólo en la medida en que la gente confía en que las leyes se aplicará. Una manera en la cual las empresas buscan demostrar que pueden confiar es invirtiendo fuertemente en una marca.