En el corazón de la teoría económica es homo economicus, modelo del economista del comportamiento humano. En economía clásica tradicional y en la economía neoclásica se supuso que la gente actuó en su propio interés. Adam Smith sostuvo que la sociedad se hizo mejor por todo el mundo persiguiendo a sus intereses egoístas a través del funcionamiento de la mano invisible. Sin embargo, en los últimos años, economistas tradicionales han tratado de incluir una gama más amplia de las motivaciones humanas en sus modelos. Ha habido intentos de modelo altruismo y caridad. Economía conductual ha dibujado en penetraciones psicológicas en comportamiento humano para explicar fenómenos económicos.