Im Mittelpunkt der ökonomischen Theorie ist Homo oeconomicus, der Ökonom Modell des menschlichen Verhaltens. In traditionellen Klassische Nationalökonomie und Neo-klassische Nationalökonomie wurde davon ausgegangen, dass Menschen in ihrem eigenen Eigeninteresse gehandelt. Adam Smith argumentierten, dass die Gesellschaft besser von allen ihren egoistischen Interessen durch das Wirken der unsichtbaren Hand gemacht wurde. Jedoch in den letzten Jahren etablierten Ökonomen haben versucht, ein breiteres Spektrum an menschlichen Motivationen in ihren Modellen gehören. Gab es Versuche, Modell Nächstenliebe und Wohltätigkeit. Behavioral Economics hat gezogen auf psychologische Erkenntnisse über menschliches Verhalten, ökonomische Phänomene zu erklären.