V srdci ekonomické teorie je homo economicus, ekonom v modelu lidského chování. v tradiční klasická ekonomie a neoklasické ekonomie, předpokládá se, že lidé jednal ve svém vlastním zájmu. Adam Smith argumentoval, že společnost byla provedena lépe všichni sledujících jejich sobecké zájmy prostřednictvím fungování neviditelná ruka. Se však v posledních letech, ekonomové hlavního proudu pokusili zahrnovat širší škálu lidskými pohnutkami v jejich modelech. Byly pokusy modelu altruismus a dobročinnost. Behaviorální ekonomie čerpalo na psychologické poznatky lidského chování vysvětlit ekonomické jevy.